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Marktforschung im Web 2.0

Unternehmen sollten vielmehr hinhören, was die Masse sagt. Ihre Produkte werden womöglich besser und kundenfreundlicher.

Beiersdorf lässt über Facebook einen Labello-Stift designen, Bombardier nutzt Online-Netzwerke, um komfortablere Züge zu bauen – und die Obstsaft-Kelterei Walther aus Arnsdorf will über Twitter die eigene Werbung verbessern, indem sie die Follower befragt, ob sie Werbung auf Fahrgastinformationsbildschirmen in regionalen Bussen und Bahnen wahrnehmen.

Die „Sozialen Online-Netzwerke“, in denen sich die Menschen ungehindert und frei austauschen können, sind kleine Minilabore – nicht nur für Forschung und Entwicklung, auch für Marketing und Vertrieb. Allerdings bleiben sie häufig unentdeckt. Bereits 2005 hat Trendforscher Peter Wippermann in seinen Vorträgen darauf hingewiesen, wie intelligent die Masse sein kann, wenn sie sich selbst organisiert. Diese „Schwarmintelligenz“ können Unternehmen auch in sensible strategische Fragen einbinden. Und die Masse antwortet – kostenlos, ohne etwas dafür zu verlangen.

Der technische Begriff dafür nennt sich „Crowdsourcing“. Damit wird die Arbeits- und Innovationskraft einer zum Teil anonymen Masse von Freizeitarbeitern im Internet aktiviert. Der Zugriff darauf über soziale Onlinenetzwerke, Wikis, Blogs und andere Web-2.0-Anwendungen verbessern das interne und externe Wissen und unterstützten die Firmen in ihrer Innovationsaktivität, resümieren die Forscher vom Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in einer aktuellen Studie. Das Institut hatte dafür rund 500 Dienstleister befragt, die unter anderem in den Bereichen Forschung und Entwicklung sowie technische Beratung tätig sind.

Welche Zielgruppe sich anbietet

Besonders junge Menschen sind bereit, ihre Ideen, Erfahrungen und Meinungen zu Produkten, Marken und Services öffentlich zu machen, wie eine repräsentative Umfrage des Verbandes Bitkom dokumentiert. 28 Prozent der 14- bis 29-jährigen Internet-Nutzer wünschen sogar eine Mitwirkung bei der Produktentwicklung. Das Interesse nimmt ab, je älter die User werden. „Gerade die junge Generation will als Verbraucher mitreden, und die Anbieter sollten diese Chance nutzen“, erklärt Bitkom-Präsident August-Wilhelm Scheer.

Die Aktivitäten, Ziele und Erwartungen der Unternehmen an die „Freizeitarbeiter“ sind jedoch sehr verschieden: Tchibo etwa hat das Potenzial von Social Media frühzeitig erkannt und vor gut zwei Jahren die Ideenplattform www.tchibo-ideas.de gestartet, auf der Konsumenten Ideen zur Lösung von Alltagsproblemen einstellen und mit anderen Community-Mitgliedern weiterentwickeln können. Die Menschen arbeiten kollaborativ zusammen und inspirieren sich gegenseitig. Marktforscher beschreiben diese Methodik als „Co Creation“: „Kunden tun etwas für Kunden, und Tchibo unterstützt sie dabei“, sagt Helen Rad, Sprecherin Non Food bei Tchibo. Es gehe um einen offenen, transparenten Wissens-und Erfahrungsaustausch, „von dem jeder profitieren kann“ – natürlich auch das Unternehmen selbst. Denn die Ideen aus dem Fundus der aktuell 8.000 Mitglieder waren so gut, dass der Kaffeeröster seit 2009 in seinen Shops auch die Produkte anbietet, die über die Ideen-Plattform entstanden sind. Bereits 14 Ideen hat Tchibo zur Marktreife geführt. Das erste Produkt war ein Schneidebrett mit Auffangschale. Doch das primäre Ziel von Tchibo sei, ein Dialog zwischen Konsumenten, Designern und Erfindern zu eröffnen, um Produktlösungen für Alltagsprobleme zu finden und eine stärkere Kundenbindung, ergänzt Rad. Die Betreuung bindet natürlich Ressourcen. Ein halbes Duzend interne Mitarbeiter sowie drei bis Moderatoren kümmern sich um den organisierten Austausch. Negative Erfahrung hat das Unternehmen bisher nicht gemacht.

Aber nicht nur Konsumgüterunternehmen können von der Weisheit der Masse profitieren. Der Duft- und Aromenhersteller Symrise mit Hauptsitz in Holzminden in Niedersachsen – ein klassisches B2B-Unternehmen also –  bedient Parfüm- Kosmetik- und Nahrungsmittelhersteller mit Duft- und Aromastoffen für Produkte des täglichen Lebens- von Pudding bis Haushaltsreiniger. Die Symrise-Kunden erwarten von ihrem Zulieferer nicht nur marktgerechte Lösungen, sondern auch einen Blick in die Glaskugel, welche Bedürfnisse der Konsument in drei bis fünf Jahren haben wird.

Der Prozess bis zur Marktreife eines Produktes dauert in der Konsumgüterindustrie drei manchmal auch fünf Jahre. Mit der Erforschung der Konsumenteneinstellung beginnt Symrise mindestens zwei Jahre früher, um innovative Geschmacksideen und Duftkonzepte zu erfinden und auch umsetzen können. Das hat zur Konsequenz, dass der Aromenhersteller Innovationsforschung als strategischen Prozess begreift und sämtliche Methoden überprüft.

Austausch unter Gleichgesinnten

Als besonders effektives Instrument nennt Dr. Anne Grünhagen, Marketing Direktorin bei Symrise, den noch jungen qualitativen Marktforschungsansatz Netnography, bei dem die Dialoge in Online-Communities beobachtet, analysiert und ausgewertet werden: „Dieser Ansatz bietet eine zeitgemäße Herangehensweise, um in systematischer Weise den bisher vernachlässigten Wissensschatz in Social Media Quellen zu bergen.“

Klassische Marktforschung ist ein Weg, führt aber nicht immer zu den besten Ergebnissen und ist auch mit hohem Aufwand verbunden. Schließlich möchte das Unternehmen die Konsumenteneinstellung für eine Vielfalt von Marken in den unterschiedlichsten Märkten gewinnen. „Außerdem sind viele Teilnehmer geneigt, in einer Gruppendiskussion sozial erwünscht zu antworten“, argumentiert die Managerin. Als einen wesentlichen Vorteil der Netnography-Methode nennt sie den Austausch unter Gleichgesinnten. „Wir beobachten diese Dialoge und erhalten so aufrichtige Meinungen“, konstatiert die Managerin.    

Im ersten Schritt entwirft das Unternehmen Fragestellungen zu einem bestimmten Thema: Symrise hat eine Untersuchung zum Thema „Gesunde Ernährung“ durchgeführt. Wie diskutieren Verbraucher über Zucker in Getränken, in Schokoladenriegeln, über Süßstoffe in Light-Getränke, über den Süße-Geschmack. Hintergrund ist, dass das Unternehmen ein natürliches Süßungsverstärkungsaroma anbietet. Es wurde bisher mit der Botschaft: „Sie können Zucker reduzieren“ an die großen Lebensmittelhersteller verkauft. Symrise wollte herausfinden, ob die Reduktionsaussage noch das richtige Verkaufsargument ist, oder ob "gesünder und natürlich süß" treffender sind. Im Zuge dieser Fragestellung sollte auch erforscht werden, welche Bedeutung „gesunde Ernährung“ für Konsumenten hat, welche Rolle heute noch Light-Produkte spielen. In den Medien werden Zucker, Salz, Ampelkennzeichnung, Fettleibigkeit und gesunde Ernährung zwar ausgiebig beworben und diskutiert, doch sind dies wirklich die Hauptinteressen der Konsumenten, wenn es um eine ausgewogene Ernährung geht?

Die Agentur Hyve AG filterte im ersten Schritt die passenden Foren und Communities heraus. Dabei achten die Forscher auf Qualität und den Aktivitätsgrad, in denen über Light-Produkte und Ernährung diskutiert wird. Das können Kochplattformen, Diätforen, Fitness- Foren, Ernährungsportale in den verschiedenen Zielmärkten sein, die das Unternehmen bedient.

„Wir sind mit 250 Plattformen gestartet und haben sie im zweiten Schritt auf 140 heruntergebrochen, übrig geblieben sind 18 Plattformen, auf die wir uns fokussiert haben“, schildert Grünhagen den Innovationsprozess.

Über einen Zeitraum von mehreren Wochen wurde die Kommunikation in diesen Communities und Blogs beobachtet und analysiert. Die Herausforderung ist die Definition der richtigen Schlagwörter, nach denen die Aussagen durchsucht werden. Tausende Beiträge werden dafür gelesen und bewertet. Im Ergebnis waren 1300 Zitate relevant, die anhand von verschiedenen Fragestellungen analysiert, ausgewertet und geordnet wurden.  

So fand Symrise innerhalb von sechs Wochen heraus, dass die Konsumenten „Light-Produkte“ oftmals kritisch beurteilen und als Mogelpackung empfinden. „Viele Konsumenten sagen: ich kaufe lieber einen Rahmjoghurt, der auch schmeckt, statt einen Light Joghurt, der nur fünf Kalorien weniger hat und noch nicht einmal schmeckt'“, nennt Grünhagen ein Fazit der Untersuchung.

Konsumenten achten mehr und mehr auf natürliche Produkte und auch natürliche Aromen. Steht auf der Zutatenliste Aspartam, können Konsumenten dies oft nicht einordnen und reagieren mit Skepsis. Zucker hingegen ist verständlich, natürliches Aroma auch. Diese Erkenntnisse bleiben natürlich nicht im Verborgenen, sondern werden an die Kunden weitergereicht. „Diese Informationen helfen unseren Kunden, die Verkaufsargumentation und Markenpositionierung anzupassen“, ergänzt die Symrise-Managerin.  

Auch neue Produktideen lassen sich mit Hilfe von Consumer Insights generieren.

 „Wir haben eine Netnography zum Thema Zitrus durchgeführt und erforscht, was die User mit Getränken, die nach Zitrone oder Orange schmecken, assoziieren, welche Erwartungen und Bedürfnisse sie etwa beim Geschmack äußern“, erläutert Cornelia Lichter, Marketing Direktorin der Business Unit Beverages bei Symrise.

Die Meinungen und Dialoge in den Foren waren derart aufschlussreich, dass Symrise die Wünsche der Konsumenten eindeutig definieren konnte. Unter anderem favorisieren die Konsumenten Produkte, die nur natürliche Zutaten enthalten und übertragen gelernte Produkt-Effekte aus dem Wellness- und Health - Segment auf Getränke. So trinken viele Konsumenten aus gesundheitlichen Gründen zum Beispiel Wasser mit frischem Zitronensaft, kreieren aber auch gerne eigene Limonaden-Rezepte, die sie ins Netz stellen. Symrise hat daraufhin das neue Limonaden-Konzept „I love home made“ verfasst, das verschiedene Anforderungen an neue Getränkeprodukte definierte, wie natürliche Zutaten, hoher Fruchtanteil, keine künstlichen Aromen und schmeckt wie „selbst gemacht“.  

Autorin: Sandra Fösken

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